賽車的影響力（10）：從消費心態的角度看，國產車進入歐洲等海外市場、如同海外的 “ 雜牌車 ” 進入中國市場

前言

* 不論是汽車還是摩托車，對大部分的家庭來說，都屬于大宗消費品，滿足出行需要、其本質就如同是家庭里的生產工具之一。故此，在從制造商、門店再到用戶手上這個消費的過程中，用戶的仔細程度、心底里的各項指標，不會像 “ 9 塊 9 包郵 ” 的消費心態，而能夠在當地市場、歷經時間的考驗仍屹立不倒的品牌，往往就是市場的主流；

* 對于中國制造商來說，只要試想一想，假設你是一家南美洲的、或者非洲的，在中國市場里屬于幾乎沒有知名度的、等同于 “ 雜牌 ” 的摩托車制造商（哪怕是原產地的龍頭企業），要打開中國市場，那么你該如何去綜合分析、如何制訂策略、如何判斷市場里的各項指標和元素 ？ 反過來，當你需要進入全球不同區域的市場時，面對不同的經濟條件、不同的消費觀念、不同的使用環境，你又該如何利用中國摩托車工業相對完善的產業鏈，在海外市場的激烈競爭中揚長避短 ？

* 對于不同國家/地區的消費者來說，除了那些老牌的大型跨國制造商之外，其他外來的、知名度較低甚至是沒有知名度的品牌，都屬于 “ 雜牌 ”。當以一個中國消費者的角度去看車、買車的時候，心底里的盤算之初，你會在多大程度上、把南美洲產的或者是非洲產的機動車，這些在中國市場上充滿未知數、甚至有可能連 “ 地平線 ” 都不如的產品，納入到值得觀察的范圍內 ？反之，海外市場的消費者，其消費心態上、又會如何看待剛進入市場的中國機動車 ？

當前是歷史性機遇

* 戰爭、貿易戰、金融戰，讓當前的經濟環境充滿了復雜性，雖然經濟數據始終都不會很難看、但實際的消費力卻是徘徊不前，對于有著相對完善產業鏈的中國制造商來說，這才是一個真正的歷史性機遇。至于所謂的技術進步、制造商自己發力出海，這些自有其積極的一面，但從宏觀的角度去看，其威力遠比不全球經濟大勢行將崩盤、半崩盤的預期狀態下，全球大部分用戶對 “ 物美價廉 ” 的更極致追求；

* 上述結論的前提，是基于大宗消費品的主流觀念、不會在短期內改觀：耐用品的消費，不會像快消品那樣的隨意，能夠扎根當地市場、歷經時間洗禮的品牌所創建的口碑，在經濟條件尚可的情況下，是不容易受到沖擊的。而當前景動蕩的時候，對價格的敏感度、就會或多或少地沖擊著口碑的地位；

* 對于全球最大、也是最早的個性化休閑車型消費市場來說，歐洲消費者看待中國車的心態，不會在一夜之間改變，各自都有著 “ 傳統 ” 的首選、優選。就像，中國的用戶有著自己的消費價值觀，不會在一夜之間，就對產自南美、非洲等地的機動車，產生多大興趣 —— 除非口袋里沒有什么余額了、未來看不到好收入的前景，而這些 “ 雜牌車 ” 又能夠比本土產品更加 “ 物美價廉 ”；

* 隨著收入前景不明，讓包括歐洲在內的大部分海外市場，潛在用戶的選購過程中、消費主流就不再像過去那樣的挑剔，能用就好、能省就省，且經濟環境也決定了潛在消費者們、無法再沿用過去的那套消費價值觀。

從危機中找到機遇

1、作為一個值得觀察的例子，是日本制造商的發跡史：首先依賴本土市場獲得前期的生存空間，隨后以 “ 物美價廉 ” + 賽場里的一較高下，沖擊當時歐洲制造商主導的休閑車型市場，并通過二戰之后的多次危機（尤其是三次石油危機）中抓住機遇、進一步壯大自己并奠定其產業地位；

2、技術、資本密集程度相對較低的家電行業，即便是有著巨大的本土市場、國家政策的全力支持，也得花了好幾十年的時間，才漸漸地、一步一步地改變海外消費者的價值觀，奠定了今天的行業地位；

3、之前就曾提出過一個觀點：要沖擊一個市場原本的消費心態、消費生態，對于耐用消費品來說，單純的便宜并不足夠（見本文底部的相關鏈接 賽車的影響力3 ：一個品牌的崛起、不僅僅依賴便宜），千禧年前后的越南市場就是其中的一個案例。即使到了今天，單純的 “ 價廉物美 ” 并不足以快速改變特定國家/地區市場的消費生態。就好像，南美洲產、非洲產的摩托車或汽車，即使價格非常便宜、很好看的表面配置和數據，也不見得能在中國市場攻城掠地；

4、對于制造商來說，參與賽車的意義主要就是兩個：技術上的，營銷上的。技術上意義的自無須多說，它對娛樂休閑車型在技術發展方面、具有決定性意義；

5、營銷上，參與賽車在宏觀方面的最大意義，是能夠快速地沖擊原本的消費心態：賽場的勝利，能夠轉化為對該品牌所擁有之技術底蘊的認知、認可，因為當前、暫時還沒有一個能夠比賽場更直觀的方式，去證明品牌自身的技術水平。盡管大部分用戶最終買的產品、實際上與賽道沒有什么大關聯，甚至不太沾邊（譬如通勤車型、小踏板），賣得最多的、仍是實用性車型（譬如 Honda 賣得最多的是小踏板、彎樑之類的通勤車型），車型的產品力、精準的市場定位，仍會是第一核心；

6、在當前的產業鏈里，燃油車是一個相對成熟、且信息透明度也較高的行業，“ 物美價廉 ” 的背后，其實大家都心知肚明，你 1 萬元能夠做出來的產品、其他人即使沒你那么便宜，但也肯定不至于天差地別（制訂終端售價的指標里，肯定包括了對手同類產品的價格），沒有足夠大的價格優勢之下，要沖擊新市場固有的消費心態，除了證明自己技術水平更好的手段/方式之外，其他的手段都難有成效；

7、也許，一個南美洲產或者是非洲產的品牌，要在中國市場占有一席之地，除了進一步的 “ 價廉物美 ” 之外，能夠用自己的產品在賽場上創出佳績、甚至是所向披靡，那么對徹底改變消費心態和認知的效果、轉化率，相信會遠大于找個明星當代言；

8、最后，隨著經濟下行，高附加值不再有什么附加值，慢慢地、耐用消費品愈來愈像快消品，正成為當前全球摩托車消費市場里的新浪潮。

下面的圖片，與歐洲制造商聯手進軍拉力賽的印度 HERO 英雄摩托（資料圖片）。

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